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Crónicas de una
inauguración
Las Apple Stores de Barcelona y Madrid

N

o quisimos perdernos el
espectáculo, y se acercó a
los centros comerciales
“agraciados”: La Maquinista de Barcelona durante el pase de prensa, y más tarde a
Xanadú de Madrid, camuflados ya entre el
público y lejos de la atención mediática.
Desde distintos puntos de vista, sentires y
sensibilidades, se presentan estas crónicas
inaugurales: ya sea desde la experiencia de

Pepeiko

Apple entra
con paso firme
en territorio
español abriendo,
no una, sino dos
tiendas oficiales en tan
sólo una semana. A los
chicos de Steve les gusta tenerlo
todo programado, nada se les escapa, y
consiguen desplegar una puesta en escena
propia de una gala de Hollywood… aunque
no sin su público, fiel no sólo a sus productos
sino también al estilo de la manzana.

Ejercicio
de hipnotismo

Nunca había asistido a la
inauguración de un Apple
Store, es más, nunca había
pisado una. Por eso, cuando
surgió la oportunidad de
asistir a la inauguración de
la primera en España, en el
C.C. La Maquinista de
Barcelona, pensé que sería
una experiencia especial… ¡y
vaya si lo fue!
Fotomontaje de apertura: el interior de la Apple Store de
Barcelona con el logo suspendido del techo, y un detalle de la
decoración de la Grosvenor Chapel en Mayfair, Londres (Foto de
“Lawrence OP” en Flickr).
www.macuarium.com

un “switcher”, la de un “maquero” veterano o la de la familia que decide pasar
un día de excursión.
No le será difícil al lector reconocerse
en alguno de estos papeles. Pueden
hacernos sonrojar, sentir especiales y
diferentes o, sencillamente, informarnos
sobre qué es un Apple Store y los productos que –ahora sí– podremos tocar
y llevarnos a casa directamente. ¿Una
ventaja? Desde luego que sí.

M

ucho antes de las 9
(hora de la apertura
para la prensa), la
multitud congregada ya era
enorme. Algunos habían
pasado la noche allí... y aún faltaban dos horas. ¡Esto iba ser
más grande de lo que esperaba!
Me sorprendió también la cantidad de personal de seguridad
que Apple había contratado. Puede
que sea fácilmente impresionable,
pero casi llego a creerme que alguna
autoridad importante asistiría al
evento.
Después de comprobar nuestra
acreditación y fundirnos con la
numerosa prensa reunida –desde las
televisiones estatales (TVE), las locales (TV3), radios, y mayoría de la prensa
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Crónicas de una inauguración

Barcelona. Rato después, en la comida, un
amigo me hizo una reflexión muy acertada: “yo no montaría un negocio en una
calle donde no exista ningún otro, lo montaría en medio de otros dos, de esta
manera ya tendría la clientela”. En fin, que
lo tienen todo pensado.
A continuación, y tras nuevas indicaciones (salir y fotografiar a la gente de la
cola) nos fueron entregando la camiseta
que anteriormente habían prometido, y de
la que nos dijeron tenían 1500 más a
repartir para los primeros clientes. Un
poco “curte”, me esperaba algo más.

■ Más hipnotismo
Después de otros 45 minutos de espera,
entraron los clientes… y yo sigo alucinando: los dependientes salen fuera,
corren, chocan las palmas de la gente de
la cola, gritan, aplauden, sonríen... y el

Arriba, diversos momentos de la inauguración
en Barcelona, aplausos a la clientela, carreras,
entusiasmo desbordante...
Abajo, Steve Cano (Senior Director de Apple
Retail International) durante su intervención.

escrita– fuimos entrando a la tienda los
primeros privilegiados. Por mucho que te
lo hayan contado, por muchos vídeos que
hayas visto en YouTube, nada que ver con
vivirlo.
Todos los dependientes, de azul, a los
lados formando un pasillo, aplaudían,
saludaban, sonreían dando la bienvenida… como si te conocieran de toda la
vida. No sabes qué hacer... pero te hacen
sentir especial. Y eso es, por otra parte, lo
que buscan, con el objetivo de vender más
y mejor. No debemos olvidar que Apple es
una empresa y de lo que se trata es de
“engatusar” al público. Y doy fe de que lo
consiguen. Me hicieron sentir especial por
un momento.

■ Tras entrar, la rueda de

prensa
Una vez dentro nos indican qué hacer (y
qué no: fotos a los productos expuestos)…
y comienza una breve rueda de prensa a
cargo de Steve Cano (Senior Director de
Apple Retail International), quien nos
cuenta y adelanta algunos detalles:
Esta AS es la más grande del mundo en
un centro comercial, con 130 productos
expuestos, y con 80 dependientes (¿tantos?), en la que piensan que será el lugar
de encuentro del C.C. La Maquinista, un
lugar donde quedar y navegar gratis por
Internet mientras se espera. Anunció que,

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dado el éxito de ventas que tienen sus productos en España, su intención es abrir 10
tiendas para finales del 2012 (un “oooooohh” se deja oír por toda la sala... ¡su hipnosis funciona!).
Más tarde recitó los servicios especiales propios de una AS, como la barra
Genius, que tendrá ahora configuración
personal (incluso en los iPhones) para que
salgas con tus cuentas de correo y conexión a internet configuradas, además de
poder efectuar y solucionar cualquier
reparación en el mismo día. También
anunció que los iPhones estarían disponibles libres (¿he oído bien?) y por contrato.
Y al final se oyó un “One More
ing...” (risas entre los asistentes). Había
conseguido cautivarnos a todos, pero ése
es su trabajo, y lo hacen tan bien como sus
productos. No era otra cosa que ofrecer el
servicio “One to One” (que sólo se ofrece
con la compra de un Mac) para las 1000
primeras personas que lo solicitasen…
aunque pagando los 99€ (digo yo que ya lo
podían ofrecer gratis). Eso me hizo despertar de mi hipnosis y recordar nuevamente que Apple es una empresa con un
objetivo claro.
Ya en la ronda de preguntas, se
inquiere la razón de abrir esta AS –como
la de Madrid– en un centro comercial. La
respuesta fue esquiva, anunciándose que
no sería la única que abra Apple en
www.macuarium.com

público responde haciendo la “ola”.
Aquello ya era una auténtica locura,
al más puro estilo americano.
Con cuenta atrás incluida, como
si se tratase del lanzamiento del
Apolo 11, se abren las puertas y
entra el primer cliente (Raúl, con su
camiseta roja con el logo en grande
de Atari) entre vítores y más aplausos. Tuvo su momento de gloria,
salió en la televisión, las radios le
entrevistaron, y fue fotografiado
por los medios. Se sintió importante, especial... estaba hipnotizado, y eso es lo que buscaban. Y
lo consiguen. Al menos conmigo,
que soy de fácil impresionar, lo consiguieron durante un buen rato, hasta que bajas
de la nube y te das cuenta de que todo eso
únicamente tiene un fin. Y es que Apple
es... sí, una empresa. ■

Una visión –en clave cinéfila– de la inauguración de Barcelona,
por trazas, en el tema “Sin palabras” de Macuarium.
Las referencias son el Buster Keaton de “El maquinista
de la general” (1927) y la famosa frase de Josep Tarradellas al
volver a Barcelona tras su exilio.

That's entertainment!!!
Quim
Sosa

No tengo claro si he estado en
la inauguración de una
tienda, en un circo o en
Broadway, pero sí tengo claro
que ha valido la pena estar.

S

i eres un "MacFan" (concepto que
hasta hoy pensaba que había sido
creado por los detractores de
Apple) no sigas leyendo.

■ ¿Tecnología espectacular o
tecnología como espectáculo?
No seré yo quien ponga en duda las prestaciones y ventajas de usar productos de

Apple, pero la inauguración del Apple
Store de Barcelona me ha hecho sonrojar,
y en cuanto tenía oportunidad enseñaba
mi Android. Me daba un poco de vergüenza que, siendo usuario de Apple, me
confundiesen con alguno de los benditos
que habían estado haciendo cola toda la
noche, y a las 9 de la mañana cantaban
como si celebrasen la consecución de un
título. Pero en fin, cada uno es como es y
pierde, o disfruta, su tiempo como prefiere.
Lo más chocante es que, al otro lado
del cristal, los dependientes también cantaban celebrando no sé qué, quizá un contrato de trabajo. La sensación ha sido que
los de uno y otro lado del cristal pertenecían a una misma especie de la que algunos no formamos parte… entonces
¿podré atreverme a comprar, siquiera
acercarme, al Apple Store? ¿Me atenderá
un técnico o un teletubby dándome un
abrazo? ¿Saldrán siempre los dependientes a hacer footing para poder compartir
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su sudor con los clientes (¡qué digo clientes!… ¡¡sus amigos!!)?
No sé, yo con un buenos días y una
sonrisa tengo más que suficiente.
Me pregunto si era necesaria esa
puesta en escena, si de verdad ha sido iniciativa de los dependientes salir y recorrer
toda la cola dando palmadas a la gente
que esperaba. Diría que no, que es parte
de un guión cuyo argumento es: “Nos
preocupamos de la gente que nos quiere.
Nos adoran”. Pero si esto es cierto, si
estáis preocupados por ellos, ¿por qué no
abrís media hora antes?

La única explicación que le encuentro
es fomentar el fenómeno “MacFan”:
seguidores fieles y poco críticos, adoradores de la manzana.

■ Apple como religión

■ Apple como empresa

Es más fácil de entender si uno escucha
previamente el mensaje amable y dulzón
de Steve Cano, que me ha recordado a los
mensajes que lanzan los predicadores
cuyo único argumento es la fe. No el mensaje en sí: anuncio de próximas aperturas
en España (hasta 10 para el 2012) y usos y
utilidades de un AS… sino el tono. ¿Por
qué tienes que ser melodramático si lo que
quieres decirme es que en la tienda va a
haber buenos técnicos y buenos asesores?

No pictures! El trasfondo del pase de
prensa ha tenido muy poco de religioso.
Detrás del sermón benévolo del predicador había una acción comercial más que
concreta: a las 9 entra la prensa y se le
aplaude (¡qué majos estos de Apple!), se
les marca la línea de cámaras, y a filmar y
a hacer fotos ... del predicador. Los productos expuestos ni mirarlos. Cuando
acaba la misa el mensaje es literal: “Ahora
salís fuera, hacéis fotos de la cola y de la

puedo apreciar si se está vendiendo mucho
o poco, porque a diferencia del sistema al
que estamos acostumbrados en nuestros
país, aquí te cobra cualquiera, y por tanto
no veo ni una sola persona en una fila para
pagar. Pero la gente sale con la clásica bolsa
de plástico de Apple (sin personalizar con
el nombre de la tienda)… así que vender,
venden.
gente entrando en la tienda (perdón, el
Apple Store) y después grabáis y fotografiáis dentro.” Está bien, es una acción
comercial que trata de promocionar su
producto... sólo que ya no me casa con los
vítores, palmadas, olas y buen “rollito”
que se refleja hacia afuera.

■ Productos Apple
El éxito de los productos de Apple no se
basa en la fe, se basa en hechos muy concretos: son mejores que otros y, entonces
sí, de verdad, dan buen “rollito”. Sin aspavientos ni abalorios, sin teatro.
Mi temor es: si triunfa el teatro y la
misa, ¿seguirá siendo importante el producto? ■

Una excursión familiar
Luis
García de Vitoria

Estar en un local marcado
con una gran manzana
mordida sobre el dintel
de la puerta hace que se
tenga la sensación de
encontrarse en un lugar
diferente, especial,
con feeling.

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H

a llegado el día. Hoy, sábado
11 de septiembre de 2010 (de
triste recuerdo hace unos
años) abre las puertas la primera Apple Store en Madrid,
en concreto en el C.C. Xanadú, que aunque
pueda no considerarse un lugar especialmente cool, está abierto al público los 7
días de la semana, hecho este nada despreciable. Así que, como usuario, por fin tendré una AS cerca en la que poder comprar
los accesorios y equipos tras “sobarlos” y
probarlos suficientemente, con vendedores
-perdón, asesores personales- que me
orientarán y aconsejarán sobre la compra
más óptima.
Ya estamos dentro de la tienda. Es la
una del mediodía y, tras escasos 5 minutos

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de espera en la cola, hemos sido recibidos
con gritos y aplausos junto con la entrega
de una sobria caja blanca de cartón cerrada
por una pegatina gris con el logo de Apple,
y que contiene una camiseta negra de la
talla L con la manzanita mordida y la palabra Xanadú por delante y el eslogan
“Diseñado por Apple en California” en
pequeño en la parte trasera. La tienda me
recuerda mucho a la que hay en Lincoln
Road en Miami, tanto por tamaño como
por mobiliario y distribución. Es muy
amplia, todo resulta funcional, y hay equipos de sobra para trastear con ellos. Hoy
hay muchos asesores porque al tratarse de
la inauguración están juntos todos los turnos de la semana. La tienda está llena, todo
el mundo está probando cosas pero no
www.macuarium.com

■ Un lugar muy vivo
Además de un montón de iMacs,
MacBooks Pro e iPads, hay una importante muestra de la nueva generación de
iPods así como del producto más novedoso: el iPhone 4, que puedo comprobar
in situ que, además de venderse “libre”, se
puede comprar bajo contrato con los proveedores de telefonía oficiales que lo distribuyen, realizando el trámite desde varios
de los iMacs que se encuentran en la pared
izquierda de la entrada. Hay todo tipo de
accesorios, desde los
propios de Apple a los
fabricados por terceras empresas, así
como soware profesional, de entretenimiento y algún que
otro juego.
Tras pasear y hacer
fotografías compruebo
un bonito detalle: hay
una mesa con cuatro
iMacs para que los más
pequeños también puedan probarlos. Mi hija de 8 años se queda
un rato disfrutando de la versión para Mac
del Lego de Batman mientras que el peque,
de 18 meses, está encantado con el jaleo que
hay en la tienda. Mi mujer busca una funda
para su iPhone 3G y después se pone a
navegar con Safari, al que está acostumbrada por su Mac mini. Ya ha estado conmigo en otras AS como son la citada de
Miami o la del SoHo de Nueva York, y no
encuentra diferencia (bueno, la del SoHo
tiene dos plantas).
Compruebo que la peque ha arrancado
Photo Booth y está pasándoselo pipa
poniendo caras y muecas deformadas. El
peque alucina con los gigantes iPhone 4,
iPod touch e iPad que hay en el escaparate.
En ese momento avisan que se han acabado
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las camisetas de obsequio, lo que significa que 3 horas y 37 minutos después
de la apertura han entrado 1.500 personas a conocer la tienda. No está mal.
Me acerco al Genius Bar, que se
encuentra al fondo, para comprobar
si allí también cobran. Efectivamente,
me hacen la factura en un MacBook
Pro y me la entregan en papel, pero
también es remitida a mi correo electrónico de manera instantánea (que
nadie se asuste, se la he facilitado yo
en ese mismo momento). En la
bolsa me llevo el cargador de pilas y
el Dock para el iPhone 4. Buen
botín.
Tras una visita familiar a la AS
de Xanadú me doy cuenta de que Apple ha
llegado ya a la ciudad... y de qué manera.
Hasta dentro de unos días. ■

Y otra visión –en clave cinéfila también– de la inauguración de
Barcelona, por trazas, en el tema “Sin palabras” de Macuarium.
Las referencias en este caso son el famoso poema de Coleridge
“Xanadú”, que se cita al comienzo de “Ciudadano Kane” (Orson
Welles, 1941) pues ese era el nombre de la mansión del magnate.
Abajo, imágenes de la tienda Apple en Madrid.

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